除了創(chuàng)新藥之外，爭奪專利即將到期的首仿藥物大概是中國醫(yī)藥研發(fā)最大的熱門了。縱觀這幾年的CDE年度審評報告，一個明顯的趨勢就是3.1類首仿化藥申報數(shù)量的飆升。隨著跨國藥企專利懸崖的展開和國內(nèi)研發(fā)能力的提升，大批本土企業(yè)開始快速跟進，爭搶重磅炸彈的國內(nèi)首仿。
在CDE顯示的排隊序列上，包括索拉非尼、托法替布、卡格列凈、吉非替尼、利伐沙班等熱門在內(nèi)，幾乎每一個重磅藥物的首仿排隊序列上，都擠著少則三四家、多則八九家企業(yè)，包括齊魯、恒瑞、豪森、正大天晴、石藥、科倫、奧賽康等一眾頻頻閃現(xiàn)的大玩家。
眾所周知，首仿藥物的開發(fā)難度和成本均低于創(chuàng)新藥，產(chǎn)品療效已得到驗證，市場基礎也被外企前沿開路和充分鋪墊。企業(yè)一旦搶得首仿上市，又有望憑借低廉的價格價格迅速替代昂貴的原研產(chǎn)品，在定價政策上也比后續(xù)的跟進者更有優(yōu)勢，看似完全是一樁“投資少、風險低、見效快”的買賣。在歐美市場上，Teva、Sandoz等一眾仿制藥企業(yè)的成功也是對此觀點的例證。
那些在重磅藥物首仿排隊序列上領先的企業(yè)，也往往被寄予厚望，似乎比拼速度就是王道，一旦搶到了首仿，企業(yè)理所當然將獲得豐厚的回報。可是，真相確實如此嗎？

頻頻落敗的中國首仿：理想與現(xiàn)實的差距

我們選取了在已經(jīng)中國上市的、包含多個重要治療領域的近20個知名重磅品種，分別位于各自領域年度銷售額的最前列，其中大部分國內(nèi)首仿上市都超過10年。根據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，我們比較了原研外企和國內(nèi)首仿企業(yè)2013年同類品種的中國市場份額，希望以此觀察首仿藥物的競爭格局及為相應企業(yè)帶來的回報。
統(tǒng)計結(jié)果或許出乎不少人的意料：除個別治療領域外，多數(shù)情況下，成功搶得的首仿上市并沒有為企業(yè)帶來想象中的成功。

 

來源：中康數(shù)據(jù)CMH

腫瘤藥物是國內(nèi)仿制藥企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)場。無論是搶得多個首仿的恒瑞、豪森，亦或是快速跟進的齊魯制藥，市場份額方面都不遜于擁有原研產(chǎn)品的外資藥企。除了已列表品種外，吉西他濱、伊立替康等其他本土首仿的抗腫瘤藥品種同樣擁有市場優(yōu)勢。另外，國內(nèi)首仿在某些胃潰瘍用藥也處于優(yōu)勢地位，奧賽康、羅欣的市場表現(xiàn)也十分不錯，盡管未必是首仿。
除此之外，在其他諸多大領域，包括高血壓、高血脂、抗血栓、糖尿病、抗抑郁、哮喘等，在首仿與原研品種的同場競技中，國內(nèi)首仿企業(yè)的表現(xiàn)大都難以盡如人意。許多專利早已過期多年的原研品種，往往占據(jù)少則50%~60%，多則70%~80%的市場份額。
市場份額以總銷售額為統(tǒng)計口徑，而原研大多比首仿有更高的價格，可是拋開這一因素的影響又當如何呢？
多項研究表明，在中國市場，原研價格是首仿2倍左右的情況較為普遍。即使是新上市的首仿藥也多為此情況。例如正大天晴首仿達沙替尼公布的定價情況，若按照BMS三贈九的模式計算，價格也為原研產(chǎn)品的二分之一。如果是專利過期多年的經(jīng)典老藥，原研與首仿價差更少。
然而在不少品種的比較中，原研與首仿市場份額的落差甚至超出了價格的差距。例如阿托伐他汀、阿卡波糖、氯吡格雷等品種，目前原研價格均不足首仿的2倍，甚至更小，但總銷售額卻達到首仿的2倍甚至接近4倍這意味著，擁有價格優(yōu)勢和本土優(yōu)勢的不少首仿品種，甚至在銷量上也未能優(yōu)于原研。在中國企業(yè)集體崛起的今天，這樣的情形在其他行業(yè)并不多見。
在其他國外市場則是另一番光景。物美價廉的仿制藥在美國一直擁有巨大的市場?！陡２妓埂吩?011年報道了15種美國最受歡迎藥品榜單數(shù)據(jù)，其中除立普妥外，其他均為重磅產(chǎn)品專利過期后的廉價仿制藥。許多有過美國工作經(jīng)驗的中國藥企高管應該也有類似的感知。同樣在歐洲，政府大力控制醫(yī)療支出的今天，仿制藥對原研藥往往也是壓倒性的優(yōu)勢。
由此觀之，至少迄今為止，對于多數(shù)中國醫(yī)藥企業(yè)而言，首仿沒有如國際同行一般，為企業(yè)帶來足夠豐厚的回報。播下了龍種，收獲雖不至于是跳蚤，但也與理想差距較大。造成這樣的差異，原因究竟何在？

中國首仿短板何在：是品質(zhì)，還是商業(yè)？

我們從兩個方面探尋了中國藥企的首仿產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳的原因：產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷。

產(chǎn)品質(zhì)量：參差不齊的中國仿制藥群體

藥企的研發(fā)和生產(chǎn)工藝兩個環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品質(zhì)量。中國的仿制藥一致性評價目前為止并未大面積開展，但從直觀感受上，中國企業(yè)的仿制藥整體是不如原研藥物的，這一點業(yè)內(nèi)人士基本也有共識。
在市場受眾方面，臨床醫(yī)生更有發(fā)言權(quán)。不久前有媒體針對國產(chǎn)仿制藥的質(zhì)量進行了調(diào)研，結(jié)論是將近90%的臨床醫(yī)生認為原研藥質(zhì)量較好，也從側(cè)面證實了這一結(jié)論。
不過，需要指出的是，相比美國的不到200家藥企的數(shù)量，中國的藥企超過4000家，其中大部分可能是規(guī)模、工藝十分落后的區(qū)域型企業(yè)。盡管如此，它們?nèi)匀粨碛泻戏ǖ姆轮扑幧a(chǎn)、銷售資質(zhì)。整體來看，這類“小散亂”企業(yè)目前仍在中國市場中占據(jù)了相當?shù)囊?guī)模尤其在中基層市場。國產(chǎn)仿制藥質(zhì)量不佳的印象，可能有相當部分應當歸咎于這個群體。
另一方面，我們也應該看到，以齊魯、恒瑞、揚子江、石藥、海正、華海等為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，正在越來越多地通過歐美發(fā)達國家的GMP認證，臨床專家也對其產(chǎn)品有較高的認可度。至少對這部分優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的仿制品種，我們可以報以更多的信心。
總體而言，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，中國仿制藥呈現(xiàn)出差異化的分布：少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品應當可與原研藥媲美，但大部分則相去甚遠。
就本人的直觀感受亦是如此。我既聽過國內(nèi)某血液病臨床專家對齊魯?shù)腅PO質(zhì)量給出相當高的評價，也曾在零售藥店購買過國產(chǎn)某品牌的對乙酰氨基酚，其制劑粉末居然可以粘附在鋁板上，療效自然也不用提了。

市場營銷：經(jīng)營意識、資源配置和消費環(huán)境的短板

仔細分析中國首仿藥物的市場營銷情況，企業(yè)在這方面的差距可能更大。  
不少首仿企業(yè)將產(chǎn)品競爭落敗歸咎于招標準入等政策因素。的確，外企的政府事務公關，包括招標、醫(yī)保、基藥等等諸多方面，投入的力度素來很大。更有甚者，相關協(xié)會游說政府高層，以“一品兩規(guī)”等政策名義，壓制國內(nèi)仿制品種的競爭。諸多新上市的首仿產(chǎn)品，會在一定程度上受制于這樣的準入門檻，如2013年首仿上市的國產(chǎn)伊馬替尼，至今只能在有限的省份銷售。
但這類問題也并非不可解決?，F(xiàn)如今，多數(shù)省份的招標也設立的備案準入制度，正大天晴首仿的達沙替尼就是循此途徑進入山東、湖北等市場。至于醫(yī)保準入方面，仿制藥更應該擁有價格優(yōu)勢，何況近年來越來越多的省份也都開始開展重大品種的醫(yī)保單獨談判工作。因此，政府事務并非絕對阻隔，只是需要企業(yè)有足夠的意識，投入人力和精力去運作。
營銷資源的配置則確是中國企業(yè)的短板。業(yè)內(nèi)人士大都清楚，外企在產(chǎn)品營銷方面，投入資源總量大，而品規(guī)數(shù)量少。國內(nèi)企業(yè)則相反，投入總量原本就有不足，品規(guī)數(shù)量又往往多于外企。平均下來，能夠落到單個產(chǎn)品的營銷推廣資源，包括人力、拜訪頻次、會議經(jīng)費等諸多方面，自然差距更大。以人力資源為例，即使是專利到期的原研產(chǎn)品，外企往往也是重點區(qū)域多人運作一個產(chǎn)品。相反，國內(nèi)企業(yè)中，一人運作多個產(chǎn)品也是常態(tài)。有些營銷實力不濟企業(yè)，即使搶到了首仿，在其市場薄弱的區(qū)域也難以開展運作，往往就直接扔給代理商了。
外企對于原研產(chǎn)品往往經(jīng)營多年，無論是專家網(wǎng)絡或是學術(shù)支持，往往駕輕就熟，這些積累的優(yōu)勢不會隨著專利到期消失。更兼有市場部、醫(yī)學部等眾多支持部門協(xié)同作戰(zhàn)，在同類品種市場的影響力方面，國內(nèi)首仿品種實在難以匹敵?？陀^的說，國內(nèi)企業(yè)大多在營銷團隊的管理上頗有獨到之處，銷售代表的積極性乃至單兵實力未必遜于外企，但同一品種的正面交手中，面對對方海陸空的聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)秀的單兵實力仍然難以抵擋。
國內(nèi)企業(yè)的首仿上市后，賣點往往就是一招鮮：我的產(chǎn)品質(zhì)量不遜于原研，但是價格低得多。尚且不論質(zhì)量是否真能達到原研水平，僅這樣的賣點在國內(nèi)的醫(yī)藥消費環(huán)境場景中確實缺乏吸引力。在美國市場中，支付方以PBM、保險公司這樣的理性決策為主體，費效比是往往是其關注的重點。而在中國市場，醫(yī)生是藥品消費決策的主體，療效才是其核心訴求，價格的敏感度則要弱得多。首仿藥如果只能大打價格優(yōu)勢牌，對真正消費決策者的吸引力十分有限。
一言以蔽之，原研產(chǎn)品在相關治療領域的常年積累和營銷資源配置的較強力度，使其面對首仿品種有天然的優(yōu)勢；而國內(nèi)的首仿品種在學術(shù)證據(jù)等方面原本就乏善可陳，仿制藥獨有的價格優(yōu)勢在中國的消費環(huán)境中也體現(xiàn)的不明顯，如果質(zhì)量再跟不上，全面落敗則是毫無懸念的。這樣的落差在心血管類產(chǎn)品的經(jīng)典各種老藥，包括他汀類、沙坦類、地平類等，表現(xiàn)得尤為明顯。

成功的首仿藥物贏在哪里

相比其他領域，本土仿制藥企業(yè)在抗腫瘤市場的成功顯得格外靚麗，這樣的成功并非偶然。
在腫瘤藥領域的本土成功企業(yè)中，以恒瑞、齊魯、豪森為代表，這幾家的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝開發(fā)的實力在國內(nèi)外早已公認，其產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔，完全可以和原研媲美。同時，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領域的布局早已非一日之功，專家網(wǎng)絡、臨床教育、渠道等建設已經(jīng)十分完備，營銷人員的專業(yè)性也非常強，而且擁有豐富的產(chǎn)品組合，新的首仿產(chǎn)品進入后立刻可以放量。因此，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領域的成功，絕不是單純依靠個別品種的領先上市和價格優(yōu)勢，而是企業(yè)整體運營體系的成功。奧賽康等企業(yè)在潰瘍藥物領域的成功也類似。但除此之外，該領域的全球公認三大王者：阿斯利康、武田和衛(wèi)材，有兩家是日資企業(yè)，該群體在中國市場一直積累不深，缺乏整體優(yōu)勢，競爭力不強，而阿斯利康的品種優(yōu)勢仍然是明顯。
另外，腫瘤藥物的成功還有些特殊性。心血管、糖尿病等產(chǎn)品由于是慢性病，銷售終端十分廣泛，外資企業(yè)營銷整體團隊作戰(zhàn)的優(yōu)勢較為明顯。相比之下，腫瘤藥物的銷售更多集中在如高端市場三甲醫(yī)院這類十分有限的終端中，對營銷人員單兵實力依賴較高。而成功企業(yè)的腫瘤藥物營銷團隊中，有不少是多年深耕該領域的營銷精英，個人能力并不遜于許多外企，這使得其開展業(yè)務時更加如魚得水。

經(jīng)營首仿藥物是重大戰(zhàn)略高度的企業(yè)舉措

不能說國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營不出大品種，畢竟分析每年的處方藥銷售排名時，十之八九還是國內(nèi)企業(yè)的品種。不過，在與外企原研品種同場競技、短兵相接過程中，國內(nèi)企業(yè)占優(yōu)勢的時候卻又寥寥無幾。研發(fā)投入畢竟是為了回報，在國內(nèi)大小藥企都爭搶首仿品種熱火朝天的今天，怎樣將首仿的布局和前期投入打造成后期的產(chǎn)出，也就顯得更加起來重要。

首仿藥物：不是普通的新品上市，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和延伸

當前國內(nèi)的大型藥企，有許多是通過某些中藥品種或普藥品種輔以強大的營銷實力，通過多年積累形成今天的規(guī)模和業(yè)績。這個群體中的佼佼者早已開始利用研發(fā)首仿品種實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的布局，無論是研發(fā)團隊組建、產(chǎn)品申報、生產(chǎn)設施建設，憑借其龐大的資金實力和良好的執(zhí)行力，未來搶得若干優(yōu)秀的首仿品種的批文絕不是問題。甚至無需自己研發(fā)，通過資本直接收購也并不困難。問題是，成功搶得首仿上市，然后呢？新的首仿品種在產(chǎn)品特性、治療領域、營銷模式等諸多方面可能與此前企業(yè)的優(yōu)勢品種完全不同，與企業(yè)的現(xiàn)有體系可能完全不兼容。要使新的首仿品種同樣獲得商業(yè)上的成功，企業(yè)需要做好的準備，不僅僅是上馬若干新項目，而極有可能是戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型，尤其是在市場營銷體系。而該體系在這類企業(yè)中往往又是最強勢的，畢竟歷史業(yè)績和現(xiàn)實需求擺在那里。不僅對傳統(tǒng)的中藥、普藥、原料藥企業(yè)，首仿市場營銷的問題對進入新治療領域的化藥企業(yè)同樣存在。
做得好糖尿病，是否能做好腫瘤藥？能做好心血管，能否做好風濕??？這其中仍然有較大的未知數(shù)。對于希望通過搶得首仿帶來豐厚回報乃至實現(xiàn)跨越升級的醫(yī)藥企業(yè)最高決策者們，不妨問一下自己和高管團隊如下問題：我們的企業(yè)高管層在企業(yè)轉(zhuǎn)型或者延伸布局的戰(zhàn)略舉措上是否已達成統(tǒng)一共識？ 我們對即將進入的陌生治療領域、競爭對手和他們的策略是否有充分的認識？ 我們是否已有經(jīng)驗豐富的領軍人才來領銜或者協(xié)助運作新的首仿品種的商業(yè)開發(fā)？ 我們是否已有了詳實的首仿產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和實施路徑？ 我們的新團隊的建設和專業(yè)化訓練準備得如何，市場部等職能部門準備得又如何？ 我們是否為重磅首仿品種的市場開發(fā)配置了足夠的資源？ 我們是否能容忍一定時期市場培育階段內(nèi)的盈利缺失？ 我們的首仿策略是定位存量市場進行進口替代，還是縣級醫(yī)院等中基層增量市場，進行“農(nóng)村包圍城市”？ 我們后續(xù)是否有同類產(chǎn)品跟進布局，形成產(chǎn)品組合和治療領域的優(yōu)勢？如果以上這些問題在首仿上市前甚至上市后，在企業(yè)高層還沒有明確的答案，那么即使成功搶到首仿并獲批上市，在商業(yè)上的失敗也幾乎是必然的。一些小型創(chuàng)新藥企則是首仿競爭的另一股力量，憑借強大的研發(fā)實力，它們往往也能在首仿競爭中搶奪一席之地。但對這類企業(yè)而言，即使此前有個別產(chǎn)品的成功，其營銷體系仍然存在不少問題。尤其我們接觸過的許多單品做大的企業(yè)，類似問題并不罕見。這類企業(yè)除了做好上述準備，還需要做好基本功，填補營銷體系的短板。首仿產(chǎn)品策略：領域深耕細作，獨特優(yōu)勢挖掘跨國企業(yè)大多有自己的優(yōu)勢領域。企業(yè)常年在此精耕細作領域，構(gòu)筑專家資源網(wǎng)絡和品牌形象，并打造產(chǎn)品組合：低端品種以低價擠壓后續(xù)同類競品，高端產(chǎn)品以療效鞏固和開拓市場，形成整體優(yōu)勢。國內(nèi)能快速形成首仿優(yōu)勢的企業(yè)莫不如此，諸如恒瑞、齊魯、豪森在腫瘤領域。同樣還有正大天晴在肝病領域，盡管企業(yè)起家是靠保肝護肝的植物來源藥物，但由于常年積累的優(yōu)勢，后續(xù)陸續(xù)成果首仿的恩替卡韋等重磅乙肝化學藥物，上市后放量也十分迅速。企業(yè)隨后還開發(fā)出馬來酸恩替卡韋片，兩種品種均以獨家品種的身份參與競爭，協(xié)同發(fā)力。反過來，如果領域不集夠中，四面出擊，以國內(nèi)企業(yè)有限的資源配置，很難為零散產(chǎn)品構(gòu)建各自的學術(shù)等支持體系，如果產(chǎn)品競爭力不足，上量更是困難。除了強調(diào)價格優(yōu)勢，國產(chǎn)首仿藥還要挖掘獨特的賣點，這一點在研發(fā)甚至立項的過程中就應該有所規(guī)劃。思科（已被山東綠葉收購）開發(fā)的紫杉醇，在原研藥基礎上開發(fā)的脂質(zhì)體新劑型，解決了紫杉醇的溶解性問題。產(chǎn)品的獨特設計不僅形成的療效上的優(yōu)勢，也在商業(yè)運作上打造出了新的賣點。創(chuàng)新劑型的產(chǎn)品上市后不僅在國內(nèi)仿制品中脫穎而出，同時也超越了原研藥。類似的還有吉林施慧達，企業(yè)根據(jù)原研氨氯地平開發(fā)出的左旋氨氯地平，憑借療效優(yōu)勢和獨特賣點，目前在國產(chǎn)的高血壓藥物中一枝獨秀，銷售規(guī)模完全不遜于原研輝瑞的氨氯地平（絡活喜）。從外，許多國內(nèi)藥企還應注重解決研發(fā)與營銷的體系脫節(jié)的問題。在首仿產(chǎn)品立項和開發(fā)期間，營銷部門如果沒有不能深度參與，不僅缺少了挖掘產(chǎn)品獨特賣點的可能建議，研發(fā)方向也容易與市場實際需求跑偏，還會在產(chǎn)品上市后還需要更多時間來熟悉，浪費寶貴的首仿機遇。同樣，研發(fā)部門也應該配合營銷，做好產(chǎn)品上市前的教育、上市后學術(shù)證據(jù)的積累等支持工作。

中國首仿路在何方

國際公認的重磅炸彈專利懸崖在2012年左右就開始了。隨著時間的推進，伊馬替尼、埃索美拉唑、西地那非等產(chǎn)品為代表，眾多明星藥物的中國首仿已陸續(xù)登場。迄今為止，它們尚未如國外仿制藥一般，形成對原研的有力沖擊。當然，這里不乏政策的因素，但企業(yè)自身的業(yè)務方面也仍有可以提升的空間。
對多數(shù)本土企業(yè)而言，經(jīng)營首仿藥物的資源配置，幾乎不可能達到恒瑞之于阿帕替尼、貝達之于?？颂婺徇@類重大創(chuàng)新藥的水準。盡管如此，企業(yè)的投入和重視程度也至少不能如普藥或普通仿制藥一樣，隨便找個代理商一包了事。倘如此，首仿的獨特優(yōu)勢是絕對無法釋放的，浪費的絕佳的資源和機遇。我們也較為欣喜地看到，近年來，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營首仿藥物的技巧也日益嫻熟。
2014年，廣藥首仿枸櫞酸西地那非獲批上市，迅速刮起了一陣“國產(chǎn)偉哥”的旋風，并在幾乎同時還推出同類治療領域的瑪咖人參黃精固體飲料。一時間，“金戈鐵馬”風頭無二。從這些舉措可以看到，產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略思考、資源投入和商業(yè)策略等諸多方面，都隱然頗有跨國企業(yè)的風范，相信未來也完全有可能獲得超出過往那些沉寂的國產(chǎn)首仿的市場業(yè)績。
未來數(shù)年中，索拉非尼、托法替布、卡格列凈、吉非替尼、利伐沙班等諸多大牌產(chǎn)品的國產(chǎn)首仿將陸續(xù)上市，這些萬眾矚目的首仿藥物能否為企業(yè)帶來應有的銷售回報？本土企業(yè)能否突破腫瘤藥等即有優(yōu)勢的首仿領域，在心血管、糖尿病等慢性病，在風濕病、抑郁癥等長期沒有做出中國大市場的歐美重磅領域有所突破？一批新的中國仿制藥企業(yè)能否脫穎而出？在研發(fā)能力已經(jīng)顯著提升的今天，中國醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)運營能力是否也能實現(xiàn)跨越突破，甚至如印度藥企一般在歐美市場站穩(wěn)腳跟，并獲得更大優(yōu)勢？這些都是值得關注的焦點。
更重要的是，首仿藥物的突破，能否成為中國醫(yī)藥企業(yè)叩響原研創(chuàng)新藥物大門的前奏，并助推企業(yè)最終實現(xiàn)從原始創(chuàng)新到商業(yè)回報的完整循環(huán)，將中國醫(yī)藥行業(yè)帶入世界級的殿堂？我們拭目以待。