導(dǎo)讀

我們能預(yù)見到一致性評(píng)價(jià)后有將近50%的同類化藥口服制劑將會(huì)退出市場(chǎng)，那中藥看似迎來重大利好時(shí)期，可事實(shí)上我們大多數(shù)中藥企業(yè)若不及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，恐被醫(yī)院市場(chǎng)洗牌出局的可能性只高不低。
因?yàn)榧毙璜@得占處方主流的西醫(yī)生接受，中藥于臨床的銷售一直是中藥西推為主，只是有其形而無其實(shí)。在臨觀上我們絕大多數(shù)是采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象中的某一化藥為對(duì)照組，來進(jìn)行一系列的對(duì)照研究，我們的立腳點(diǎn)是“安全、有效”而非“安全、價(jià)值”。安全是必需的，但之后的價(jià)值才是引起臨床足夠興趣的關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)橛谟行Ф?，?duì)于大多數(shù)同類化藥我們也巳經(jīng)很難識(shí)別出其有什么不同，即使有不同，往往也不是根植于產(chǎn)品“價(jià)值”這個(gè)概念，而是在不同的階段使用更易于患者受益罷了。
產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)來源于臨床又升華回溯于臨床的東西，它是由產(chǎn)品力（研究深度）+市場(chǎng)力（前瞻廣度）+品牌力（個(gè)性塑造）三個(gè)要素組成的。

一、產(chǎn)品力

產(chǎn)品力亦即產(chǎn)品就整個(gè)疾病概念而言其客觀具備的顯著優(yōu)勢(shì)，它決定我們?cè)跔I(yíng)銷中能達(dá)到以一力破全功的資源整合調(diào)度的大小。這就象我們面對(duì)與人產(chǎn)生不可避免的身體沖突時(shí)，是決定以對(duì)方整個(gè)人為打擊面揮拳相向，還是選準(zhǔn)一對(duì)方暴露的薄弱點(diǎn)來入手集全力攻擊。
如果我們僅關(guān)注在“有效”上，那就會(huì)造成整個(gè)可調(diào)度的資源在集中攻擊時(shí)出現(xiàn)浮于表面的浪費(fèi)，因?yàn)闆]有足夠尖銳的攻擊點(diǎn)而造成破局時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)資源耗盡。但如攻擊點(diǎn)足夠尖銳時(shí)，雖更易撕開一個(gè)口子，但因產(chǎn)品本身不具備足夠的持續(xù)破壞力，外部資源釋放過后又會(huì)被對(duì)手強(qiáng)力反彈。
中藥在產(chǎn)品力的打造上一定要找準(zhǔn)座標(biāo)，這個(gè)座標(biāo)再不是緊跟化藥屁股后面亦步亦趨，而是回歸到產(chǎn)品原方上去，中藥是在中醫(yī)理論指導(dǎo)下制成的，其本身具有可攻一點(diǎn)又破全局的完整理論根基，充分正確理解原方配伍理論是中藥得以于點(diǎn)于面都極富攻擊力的動(dòng)力源泉，一味模仿西藥畫皮或一味圍著自己去講理論都是行不通的。
簡(jiǎn)而言之一句話，理論上要深究體系，攻擊時(shí)要集于一點(diǎn)，拋棄一往集中于一點(diǎn)或一面而尋找證據(jù)，你要有完整的證據(jù)鏈，同時(shí)又要制造出證據(jù)暴發(fā)點(diǎn)。

二、市場(chǎng)力

市場(chǎng)力亦即在營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮時(shí)，要具有一定的前瞻性，它包含需求走向和政策趨勢(shì)兩個(gè)方面，要有足夠的廣闊視野，把營(yíng)銷角度先放到國(guó)際學(xué)術(shù)界層面，再放到國(guó)內(nèi)臨床當(dāng)下，以國(guó)內(nèi)現(xiàn)有明星產(chǎn)品為座標(biāo)依其判斷未來產(chǎn)品竟?fàn)幐窬郑僖源酥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略，我們往往會(huì)跳到一個(gè)深植于政策的巨大風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，前景絲毫沒有可預(yù)期的空間，因?yàn)檎咦畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)就是沒有可預(yù)期性。 
只有充分的將政策與需求同步考慮，從國(guó)際視野出發(fā)落于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，我們才有符合邏輯的座標(biāo)可作參考，以此降低產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)計(jì)其生命周期。
現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，往往不是由產(chǎn)品屬性決定的，是由營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)的匹配度決定的，它不是不可捉摸和控制的，當(dāng)全球產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)走入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)而漫長(zhǎng)的周期時(shí)，產(chǎn)品的生命周期往往出現(xiàn)的是由營(yíng)銷資源來左右了。
當(dāng)下中藥的市場(chǎng)力來自于三方面。一方面來源于國(guó)際上藥品研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)滯后漫長(zhǎng)的階段而對(duì)創(chuàng)新藥物的需求日漸高漲。第二個(gè)方面來源于國(guó)內(nèi)醫(yī)改趨于導(dǎo)向發(fā)展中醫(yī)藥的利好和政策漸入穩(wěn)定的狀態(tài)。
第三方面是來自于在?？迫拙图膊≌w而言，在治療理念導(dǎo)向下的多方面持續(xù)研究，這不僅僅只是出于臨床準(zhǔn)入資格的需要，而重點(diǎn)應(yīng)是放在對(duì)于營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)的需要和品牌體系基礎(chǔ)打造的需要.全渠道營(yíng)銷本身是個(gè)偽概念，通路設(shè)計(jì)才符合客觀指謂。

三、品牌力

品牌一直是個(gè)摸不著但能感知的東西，它有兩大基本好處：識(shí)別和溢價(jià)。
品牌的塑造是從準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位開始，但它決不僅僅止于定位，定位正如一個(gè)人從小到大的生長(zhǎng)一樣，它有固定的歸屬標(biāo)識(shí)即或男或女，又有在不同階段的的特殊感知即周期定位，產(chǎn)品亦如人一樣有不變的地方也有與時(shí)應(yīng)變的地方。
中成藥的品牌在醫(yī)院渠道里一直是依賴銷售量來建立的，全覆蓋無盲點(diǎn)變成了我們潛意識(shí)里想“以量取勝”打造“從民牌走向名牌”的品牌之路，從銷售的角度說我們是成功的，但從市場(chǎng)角度來說我們即不可持續(xù)又沒有多少真正被認(rèn)可的價(jià)值。
我們很少考慮和深究過到底什么是品牌？有牌（知名度）而無品（明確的治療機(jī)理、療效指標(biāo)和證據(jù)鏈）的中藥產(chǎn)品一方面在臨床上被大量西醫(yī)使用，同時(shí)又被多數(shù)西醫(yī)所不夠信賴。
我們大多數(shù)中藥產(chǎn)品都在熱衷于依靠銷售爭(zhēng)奪西醫(yī)生的處方機(jī)會(huì)，可我們往往自己也不搞楚我們到底有什么價(jià)值貢獻(xiàn)于臨床，文不成武不就的局面已經(jīng)困擾我們多年。是時(shí)候從“西藥之外的更多選擇”這一口號(hào)里走向正面，即解決當(dāng)下臨床實(shí)際治療所需，提供貢獻(xiàn)于臨床整個(gè)獲益的價(jià)值了。
中藥的品牌塑造之路是個(gè)艱難而又極富機(jī)會(huì)的過程，于西藥而言，中成藥宏大而又瑣細(xì)的一面是其相對(duì)可挖掘深度與廣度都遠(yuǎn)超西藥的地方。工業(yè)革命讓我們走向了一個(gè)思維極端，那就是我們總在追尋一成不變的標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，又因自古的“統(tǒng)一對(duì)稱最美”這一古老觀念產(chǎn)生厭惡情節(jié)，屏避了創(chuàng)新來自于事物本身所具有的豐富變量這一客觀事實(shí)，兩個(gè)不同理論指導(dǎo)下的產(chǎn)物，僅這點(diǎn)而言，中藥變量豐富。
簡(jiǎn)而言之，中藥的品牌塑造來自于回歸其于臨床的價(jià)值貢獻(xiàn)，而非沿著西藥的理念其東顰西效，更不是類似在包裝和劑型上的縫縫補(bǔ)補(bǔ)。
 一致性評(píng)價(jià)后，中藥確實(shí)有顯在的利好機(jī)會(huì)，但其產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力若無一可立，那同樣還是會(huì)處在拿著金飯碗要飯吃的困境里，甚至比一致性評(píng)價(jià)前更受市場(chǎng)打壓而萎迷不振。因?yàn)榄h(huán)境變得不允許我們?cè)僦豢夸N售去獲得一席之地，化藥固體制劑的一致性評(píng)價(jià)過后，臨床的準(zhǔn)入和采用標(biāo)準(zhǔn)隨之提高，“準(zhǔn)入苛嚴(yán)”對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來的是另一場(chǎng)沒有區(qū)別的淘汰。